إنه وعد كبير: تسويق محتوى مثالي
ولكن من الممكن أن تفهم كيف يتناسب المحتوى مع إستراتيجية التسويق الرقمي الشاملة الخاصة بك
وبالقيام بذلك بشكل صحيح ، فإن تسويق المحتوى الخاص بك لن يجذب العملاء المحتملين فحسب ، بل سينقلهم أيضًا عبر مسار التسويق لزيادة المبيعات وتنمية أعمالك
في هذا الفصل ، نغطي أساسيات برنامج تسويق المحتوى الناجح ، بما في ذلك الأساليب والمقاييس ، والأدوار التجارية التي يجب أن تمتلك تسويق المحتوى الخاص بك ، واللغة التي ستستخدمها للتحدث عنه
طرق تسويق المحتوى جيدة التنفيذ
لنبدأ بفهم شامل لما نعنيه عندما نقول المحتوى
كما ترى ، تفقد معظم الشركات الكثير من الفرص لأن رؤيتها لتسويق المحتوى صغيرة جدًا
نتيجة لذلك ، فإنهم يخرجون المحتوى ولكنهم لا يحصلون على نتائج رائعة وإليك السبب: المحتوى في حد ذاته ليس هو ما يدفع حركة المرور والمبيعات
يجب أن يكون المحتوى الخاص بك "مثاليًا"
الآن ، ماذا نعني بذلك؟
لا يتعلق المحتوى المثالي بك أو بعلامتك التجارية أو أهدافك يتعلق الأمر بتقديم المعلومات الصحيحة لعملائك المحتملين في النقطة الصحيحة تمامًا من رحلة العميل
على سبيل المثال ، بالنسبة لشركة البرمجيات فريش بوك ، تمثل صفحة الويب هذه تسويقًا مثاليًا للمحتوى لأحد العملاء المحتملين الذين يحتاجون إلى معلومات التسعير لاتخاذ قرار شراء مستنير
الاعتقاد الخاطئ الكبير هو أن تسويق المحتوى هو عبارة عن مدونات
بينما تعد المدونات عنصرًا رئيسيًا في تسويق المحتوى ، إلا أنها ليست سوى جزء من الصورة الأكبر. في الواقع ، في معظم الحالات ، لا تعد المدونة هي الشكل الأكثر ربحًا لتسويق المحتوى
لكننا سنعود إلى ذلك
أولاً ، دعنا نوضح الخصائص الست للتسويق المثالي للمحتوى ولماذا من الضروري أن تبدأ
1. تسويق المحتوى المثالي هو مسار التحويل الكامل
أعلم أن هذا هو تسويق 101 عنصرًا ، لكن التزم بي لثانية واحدة فقط قبل الدخول في مفاهيم تسويق المحتوى الأكثر تقدمًا التي سنغطيها.
لكي يصبح العملاء المحتملون في حالة من البرد الجليدي ، سيحتاجون إلى السفر عبر ثلاث مراحل
تمر المراحل الثلاث من جميع العملاء المحتملين في طريقهم إلى أن يصبحوا عملاء
الوعي - يجب أن يدرك العميل المحتمل أولاً أن هناك مشكلة وأن لديك أنت أو مؤسستك حلاً لها (هذا هو المكان الذي تتفوق فيه مدونتك )
التقييم - يجب على أولئك الذين ينتقلون عبر مرحلة الوعي الآن تقييم الخيارات المختلفة المتاحة لهم ، بما في ذلك حلول منافسيك ، وبالطبع عدم اتخاذ أي إجراء على الإطلاق لحل المشكلة
التحويل - أولئك الذين يمرون بمرحلة التقييم هم الآن في لحظة الحقيقة - الشراء ، هدفنا في هذه المرحلة هو تحويل العملاء المحتملين إلى مشترين متكررين وذوي أسعار عالية
لا يمكن للاحتمال البارد تقييم الحل الخاص بك حتى يدرك أولاً المشكلة والحل الخاص بك والتحويل مستحيل حتى يقوم العميل المحتمل أولاً بتقييم مسارات العمل المحتملة
لتحريك عميل محتمل عبر مسار تسويق ، تحتاج إلى منحهم محتوى مصممًا خصيصًا لتلبية احتياجاتهم في كل مرحلة من المراحل الثلاث
بعبارات أخرى
يسهل الوعي (TOFU) إنهم بحاجة إلى محتوى في الجزء العلوي من القمع
الذي يسهل عملية التقييم (MOFU)إنهم بحاجة إلى محتوى في منتصف مسار التحويل
يسهل التحويل (BOFU)يحتاجون إلى محتوى في أسفل القمع
منطقي؟
تعد المدونات من الوسائل الرائعة للتوعية ، ولكنها تؤدي دورًا سيئًا في تسهيل التقييم والتحويل وعلى مخاطر الإشارة إلى ما هو واضح ، فإن التقييم والتحويل مهمان للغاية لعملك
(MOFU) لتحريك العملاء المحتملين عبر منتصف
ستحتاج إلى أنواع محتوى أخرى (BOFU)وأسفل مسار التحويل
تبدو هكذا
دعونا نلقي نظرة على كل مرحلة من مراحل القمع والمحتوى المطلوب في تلك المراحل
TOP OF THE FUNNEL TOFU تسويق المحتوى
إن احتمالية دخولك إلى الجزء العلوي من مسار التحويل الخاص بك غير مدركة تمامًا للحل الذي تقدمه ، وغالبًا ما تكون غير مدركة تمامًا لمشكلتهم
نتيجةً لذلك ، أنت بحاجة إلى محتوى بحاجز منخفض للدخول — لأنه في هذه المرحلة ، ليس لديهم دافع كبير أو معدوم للانضمام إلى اللعبة (مثل إعطاء معلومات الاتصال الخاصة بك أو المال)
(TOFU) أنت بحاجة إلى محتوى متاح مجانًا في الجزء العلوي من القمع
يسلي
يثقف
أو يلهم
وتحتاج إلى جعله متاحًا بسهولة باستخدام أنواع محتوى مثل:
مشاركات المدونة
تحديثات وسائل التواصل الاجتماعي
الرسوم البيانية
الصور
المجلات / الكتب الرقمية
بودكاست الصوت / الفيديو
المواقع الصغيرة
طباعة المجلات / الرسائل الإخبارية (ستحتاج إلى ميزانية أكبر هنا )
بحث أولي
هل تحتاج إلى كل أنواع المحتوى هذه في الجزء العلوي من مسار التحويل؟
ستنشر معظم الشركات المحتوى إلى مدونة وقنوات التواصل الاجتماعي مثل فيس بوك و توتير و لينكيدان و بينتريست وما إلى ذلك بمجرد أن تتقن هذين النوعين من المحتوى ، سترغب في إضافة المزيد من المحتوى الأفضل إلى هذا المزيج ، مثل بودكاست أو رسالة إخبارية مطبوعة
تذكر أن الهدف الأكبر في الجزء العلوي من مسار التحويل هو جعل العملاء المحتملين "مدركين للمشكلة" و "الحل على دراية"
لاحظ كيف تعمل شركة هول فودز ، باستخدام مدونة القصة الكاملة ، على زيادة الوعي بعرض الإسكالوب البحري مع توفير محتوى قيم (الوصفات وتعليمات الطهي):
لسوء الحظ ، فإن الجزء العلوي من مسار التحويل هو المكان الذي تبدأ فيه معظم المؤسسات جهود تسويق المحتوى الخاصة بها وتنهيها
يعرف مسوقو المحتوى الأذكياء أنه مع بذل المزيد من الجهد ، يمكنهم نقل التوقعات من الوعي إلى التقييم في منتصف مسار التحويل
وإليك كيفية القيام بذلك
(MOFU)تسويق محتوى منتصف القمع
الهدف الكبير في منتصف مسار التحويل هو تحويل آفاق "مدركين للمشكلة" و "مدركين للحل" إلى عملاء متوقعين
هنا ، نستخدم المحتوى المجاني لتحفيز العملاء المحتملين على إرسال معلومات الاتصال الخاصة بهم والاشتراك في تلقي التسويق في المستقبل
نسمي هذا النوع من المحتوى مغناطيس الرصاص
يمكن أن يكون مغناطيس الرصاص
الموارد التعليمية (دراسة حالة ، مستند تقني ، إلخ )
موارد مفيدة (ملف سريع ، قائمة تحقق ، إلخ )
تنزيلات البرامج
نوادي الخصم / القسيمة
الاختبارات / الاستطلاعات
ندوات / أحداث
FACEBOOK هذا مغناطيس رئيسي يستخدم لتوليد عملاء محتملين لمنتجاتنا المحيطة بإعلانات
عندما ينقر الزائرون على زر "تنزيل الآن" ، سيُطلب منهم إدخال عنوان بريدهم الإلكتروني لتلقي جزء من المحتوى
... هذا الجزء من المحتوى (مستند تقني) من كلاود يولد عملاء متوقعين "مدركين للحل"
(BOFU)مطلوب نوع محتوى ثالث في الجزء السفلي من القمع لتحويل العملاء المتوقعين إلى عملاء
استراتيجية تسويق المحتوى
قم بالتسجيل باستخدام عنوان بريدك الإلكتروني لتلقي ل ينك التحميل والتحديثات
... هذا الجزء من المحتوى (مستند تقني) من كلاود يولد عملاء متوقعين "مدركين للحل"
(BOFU)مطلوب نوع محتوى ثالث في الجزء السفلي من القمع لتحويل العملاء المتوقعين إلى عملاء
(BOFU) تسويق محتوى أسفل القمع
حسنًا ، حان وقت البيع
ما أنواع المحتوى التي سيحتاجها العميل المحتمل الجديد لاتخاذ قرار شراء مستنير؟
وهنا عدد قليل
العروض التوضيحية / التجارب المجانية
قصص العملاء
أوراق المقارنة / المواصفات
ندوات / أحداث
فصول صغيرة
قد يكون العميل المحتمل يقرأ مدونتك ويقوم بتنزيل مغناطيسات الرصاص (وسيساعد ذلك في تحويلها) ، ولكنك ستحتاج إلى محتوى يساعدها في الاختيار بينك وبين منافسك لتتمكن من الشراء
لاحظ كيف تؤدي إمدادات سيلز فورس في الجزء السفلي من مسار التحويل مع الكثير من قصص العملاء لإثبات أن منتجهم يمكنه التعامل مع ظروف العميل المحتمل
Salesforce .comيحتوي موقع على العشرات من قصص العملاء هذه — قصة لكل صناعة رئيسية وعرض منتجات وحجم نشاط تجاري
قصص العملاء هي محتوى يتم تحويله ، وهي مسؤولية فريق تسويق المحتوى
Quickbooks ضع في اعتبارك هذا المحتوى المصمم لمساعدة عملاء المحتملين في اختيار الحل المناسب
كن يمكن لـ كويك بوكس كسب بعض النقاط من خلال مقارنة أدواتهم بأدوات منافسيهم أيضًا. على سبيل المثال ، يشير بحث جوجل إلى أن ورقة المقارنة بين كويك بوكس Intuitومنافسيها (مثل زيرو) هي جزء آخر من المحتوى يجب أن يكون على رادار فريق تسويق محتوى
Xero’s (BOFU) وأثناء قيامنا بذلك ، ألقِ نظرة على محتوى أسفل قمع الذي أنشأه فريق تسويق المحتوى التابع لشركة
And...
And...
(TOFU) هل يعد إنشاء محتوى أعلى قمع في مدونة أمرًا مهمًا؟
إطلاقا
لكن الفشل في بناء خطة محتوى كاملة القمع سيجعلك تشعر بخيبة أمل في نتائج تسويق المحتوى الخاصة بك
تسويق المحتوى المثالي يعتمد على النية
تتعطل بعض الشركات والمسوقين من المقاييس الخاطئة ، لا سيما عندما يتعلق الأمر بمدونتهم
مفتاح التسويق المثالي للمحتوى هو فهم النية الحالية وتوقع النية المستقبلية ، ثم إنشاء "أصول" المحتوى اللازمة لمعالجة هذه النية على مدار 24 ساعة في اليوم ، 7 أيام في الأسبوع
في هذا المثال ، قد يكون لدى العميل المتعمق في مسار التحويل نية لمقارنة فريش بوك مع كويك بوكس
تتناول مادة عرض المحتوى هذه النية:
التركيز على تسويق المحتوى المثالي هو الصعود
إن الفشل في توفير مسار تصاعدي من كل جزء من المحتوى الذي تنشئه ليس مجرد تسويق سيئ - إنه تجربة مستخدم سيئة
يتوقع مسوقو المحتوى الذكي الهدف المنطقي التالي ويزيلوا أكبر قدر ممكن من الاحتكاك لإنشاء مسار واضح للتحويل
... على سبيل المثال ، لنفترض أنني أتسوق لشراء لوازم لإعادة طلاء مطبخي
في مثال صفحة أسعار فريش بوك الخاصة بنا ، لاحظ أن فريش بوك قد أنشأت مسارًا واضحًا للوصول إلى "تجربة خالية من المخاطر" للبرنامج
في محتوى المدونة ، يمكن منح العملاء المحتملين الفرصة للاشتراك بعنوان بريدهم الإلكتروني للحصول على مزيد من المعلومات حول موضوع ما
تحقق من عرض الصعود هذا مضمن في منشور مدونة. سيؤدي النقر فوق إعلان البانر هذا إلى نقل العميل المحتمل إلى صفحة مقصودة لإدخال عنوان بريده الإلكتروني والارتقاء إلى عميل محتمل
يحصلون على مزيد من المعلومات حول موضوع يهتمون به. تحصل على زمام المبادرة
محتوى التسويق المثالي مقسم
يمكنك إجراء الاستطلاعات واستطلاعات الرأي حتى يصبح وجهك أزرق لكنك لن تعرف ما الذي يهتم به الناس حقًا حتى يعطوك المال أو الوقت
عندما يزور عميل محتمل جزءًا من المحتوى (يقضي وقتًا) ، يكون قد رفع يده وأشار إلى اهتمامه وبسبب سحر إعادة استهداف الإعلانات ، يمكنك المتابعة مع هؤلاء العملاء المحتملين من خلال عرض تصاعدي ذي صلة دون حتى الحصول على معلومات الاتصال الخاصة بهم
تكامل محتوى التسويق عبر القنوات
يقوم مسوقو المحتوى المثاليون بنشر محتوى يلبي النية في أي قناة تبحث فيها مجموعات من العملاء المحتملين عن المحتوى ومشاركته بما في ذلك:
موقع / مدونة
فيسبوك
تويتر
ينكدين
بينتيريست
موقع يوتيوب
الاحتمالات هي أصل محتوى واحد يمكن نشره عبر العديد من القنوات لزيادة العرض
التسويق المثالي للمحتوى يعتمد على الصورة الرمزية
أخيرًا وليس آخرًا ، يتم إنتاج أصول تسويق المحتوى المثالية لتلبية مقاصد العملاء الرمزية يمكن أن يلبي أصل المحتوى الغرض من العديد من الصور الرمزية أو يمكن نشره لاستهداف صورة رمزية واحدة
في ماسترز أكاديمي، على سبيل المثال ، أنتجنا مقالًا لزيادة الوعي (أعلى القمع) لبرامج شهادات التسويق الخاصة بنا استهدفت هذه المقالة على وجه التحديد الصورة الرمزية "الموظف" التي تنوي اكتساب المهارات التي ستمنحهم وظيفة أفضل
تخطيط تسويق المحتوى: حملة المحتوى
لتنفيذ تسويق محتوى مثالي ، أنت بحاجة إلى خطة
في ماسترز أكاديمي ، نقوم بوضع هذه الخطة على مستوى العرض باستخدام جدول بيانات يسمى خطة حملة المحتوى
يتضمن مستند التخطيط حقولاً لـ
قمع التسويق - هل هذا الأصل يعالج النية في أعلى أو وسط أو أسفل مسار التحويل؟
الصورة الرمزية - ما الصورة الرمزية التي ستستهدف مادة العرض هذه؟
السيارة - هل ستكون أصل نصي أو صورة أو فيديو أو صوت؟
القناة - أين سيتم نشر هذا الأصل؟
مسار الصعود - ما عبارة الحث على اتخاذ إجراء التي سيتم استخدامها في هذا الأصل؟
تُستخدم خطة حملة المحتوى لمواءمة تسويق المحتوى مع أهداف العمل مثل توليد العملاء المتوقعين والمبيعات
كيف تقيس نجاح أساليب تسويق المحتوى الخاصة بك؟
حركة المرور عن طريق القناة
في الجزء العلوي من مسار التحويل ، صمم التسويق الخاص بك لزيادة الوعي بعملك وعلاماتك التجارية ومنتجاتك. قم بقياس حركة المرور من قنوات جوجل و فيس بوك و تويتر.مثل
Net New MQL's
قم بقياس عدد العملاء المتوقعين الذين تم إنشاؤهم في منتصف مسار التحويل والتي تتطلب مزيدًا من الرعاية قبل أن يكونوا مستعدين لإجراء عملية شراء
معدل التحويل
عندما يتم تسويق المحتوى بشكل صحيح ، فإنه يولد حركة مرور للنماذج الرائدة وصفحات المنتج. قم بقياس معدل التحويل (زيارات الصفحة / التحويلات) في نماذج العملاء المحتملين وصفحات المنتجات والعبارات الأخرى التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء
الجديدة SQL's صافي
قم بقياس عدد العملاء المتوقعين الذين يستهلكون المحتوى في أسفل مسار التحويل (العروض التوضيحية ، وقصص العملاء ، وما إلى ذلك) ، مع الإشارة إلى أنهم مستعدون للشراء
من في مؤسستك يجب أن يتدرب على التسويق عبر البريد الإلكتروني؟
يجب أن تتقن ثلاثة أقسام مختلفة وتفهم دور التسويق عبر البريد الإلكتروني
تسويق
يُعد تسويق المحتوى نظامًا أساسيًا يؤثر على البحث والشبكات الاجتماعية والبريد الإلكتروني والإعلان يجب أن يكون كل مسوق مشارك في استراتيجيتك الرقمية على دراية جيدة بتسويق المحتوى
مبيعات
وفقًا لـ مراجعات هارفارد للأعمال ، فإن متوسط المشتري هو 57٪ من الطريق خلال عملية البيع قبل أن يتعامل مع مندوب مبيعات
بدلاً من الاتصال بفريق المبيعات الخاص بك ، فإن العملاء المحتملين يستهلكون المحتوى الخاص بك يمكن لأفراد المبيعات الذين يفهمون تسويق المحتوى العمل جنبًا إلى جنب مع فريق التسويق الخاص بك لإنشاء محتوى يغلق الصفقات
علاقات عامة
يجب أن يفهم فريق العلاقات العامة المعاصر كيف يتناسب المحتوى الذي ينتجه مع المحتوى الأكبر ، واستراتيجية التسويق الاجتماعي والبحث
اللغة التي ستستخدمها كمسوق محتوى
ما هي المصطلحات التي تحتاج إلى معرفتها كمسوق محتوى؟
Top-of-Funnel (TOFU)محتوى
محتوى مصمم لزيادة الوعي بعملك وعلاماتك التجارية ومنتجاتك يتم تقديم هذا المحتوى من خلال عدد من القنوات بما في ذلك المدونات والبودكاست ومنصات استضافة الفيديو مثل اليوتيوب
(MOFU)محتوى منتصف القمع
المحتوى المصمم لتوليد العملاء المحتملين ونقل العملاء المحتملين خلال مرحلة التقييم غالبًا ما يتخذ المحتوى الموجود في منتصف القمع شكل مغناطيس رئيسي
Lead Magnet
فوز لا يقاوم تقدم جزءًا معينًا من القيمة لأحد العملاء المحتملين مقابل معلومات الاتصال الخاصة بهم الهدف من هو زيادة عدد العملاء المتوقعين المستهدفين الذين تحصل عليهم مقابل عرض
محتوى أسفل المسار (BOFU)
المحتوى المصمم لتحويل عميل محتمل إلى عميل من خلال توفير المعلومات اللازمة لاتخاذ قرار شراء مستنير يتضمن الجزء السفلي من مسار التحويل ندوات عبر الإنترنت وعروض توضيحية للمنتج وقصص العملاء
تلخيص لما سبق
لا يقتصر تسويق المحتوى على التدوين من المحتمل أن تنشئ عددًا كبيرًا من منشورات المدونة ، ولكن إذا كنت استراتيجيًا ، فستستخدم مدونتك كقناة واحدة فقط في حملات المحتوى الخاصة بك
تذكر أن تسويق المحتوى يعمل مع تكتيكاتك الرقمية الأخرى في خطة تسويق شاملة مصممة لنقل الأشخاص بشكل متعمد من خلال رحلة قيمة العميل الخاصة بك
TOFU و MOFU و BOFU لا تنس تنزيل خطة حملة المحتوى ، وهي أفضل مورد لديك لتخطيط المحتوى لكل مرحلة من مراحل القمع
بعد ذلك ، بمجرد إنشاء أصول المحتوى الخاصة بك ، فأنت على استعداد لمعرفة كيفية استخدام الإعلانات الرقمية لزيادة حركة المرور والتحويلات
إستراتيجية التسويق الرقمي
حمل دليل إستراتيجية التسويق الرقمي كاملاً مجاناً
كيفية تطوير استراتيجية المحتوى:دليل من البدايه حتى النهاية ؟
كل ما تحتاج لفهم انواع تطوير المحتوى التسويقي الرقمي الخاص بك